L’ironia (che funziona) nella comunicazione pubblicitaria
Dal Nord Europa due esempi di comunicazione pubblicitaria che fa leva sull’ironia. Gli esperti: il branding ironico è la risposta alla pubblicità postmoderna, spesso confusa e troppo complicata.
Perché sempre messaggi compassati, dove si elencano vantaggi, sconti, offerte, specifiche tecniche? Un modello di pubblicità confuso e complicato, poco efficace per fare brand awareness.
C’è un altro tipo di comunicazione, che – è dimostrato – funziona. Strappa un sorriso e incuriosisce, catturando l’attenzione del pubblico. I guru del settore hanno coniato il termine Ironic Selling Proposition e dimostrato come le strategie di pubblicità ironica siano altrettanto (se non più) efficaci di quelle “tradizionali”.
Enti e aziende hanno iniziato a sperimentare con lo strumento dell’autoironia. Vediamo due esempi recenti che arrivano dalla Scandinavia.
Helsinki e il manifesto per i ‘tosti’ turisti novembrini
foto da leiki.com
“Nessuno sano di mente verrebbe a Helsinki a novembre. Eccetto te, che sei cazzuto. Benvenuto”. Il manifesto è stato esposto lo scorso inverno all’ingresso dell’aeroporto della capitale finlandese. Un modo simpatico per congratularsi con i coraggiosi che sfidano il freddo pungente e le 17 ore di buio giornaliere per visitare la città nel mese più uggioso e grigio dell’anno. Marianne Vikkula di Slush, la tech conference che ha ideato la campagna per dare il benvenuto ai partecipanti all’evento, ha detto: “Poche ore di luce e tanta fanghiglia per terra. Helsinki a novembre è probabilmente il peggior posto che si possa immaginare. È buio, bagnato e freddo. È abbastanza difficile promuovere la nostra capitale, che nonostante il clima è adorabile. Hai visto foto di bellissimi paesaggi innevati? Beh, di solito non li trovi ad Helsinki ma in Lapponia. Noi di Slush siamo sempre stati originali e onesti; abbiamo sfruttato a nostro vantaggio questo tempo schifoso!”. Lo slogan è diventato presto virale, apprezzato dal pubblico per l’ingenuità e l’onestà, all’insegna di un humour tipicamente nordico.
Ikea, quando lo stile non si smentisce
foto da theinspirationroom.com
Chi è abituato ad acquistare mobili da Ikea sa bene quanto possa essere complicato montarli, una volta arrivati a casa, nonostante le istruzioni. Lo sa anche l’azienda svedese, che ha voluto prendere in giro se stessa e i suoi mobili componibili con la campagna outdoor Assembly Fail (letteralmente “assemblaggio fallito”), ideata da thjnk, un’agenzia pubblicitaria creativa di Amburgo. I mobili Ikea non sono difficili da montare ma le persone possono facilmente scambiare i pezzi e assemblarli in modo scorretto: da qui l’idea della campagna, che presenta appunto un cartellone pubblicitario diviso in quattro poster scoordinati, con lo slogan “il nostro servizio di assemblaggio è pronto ad aiutare”.
Ironic Selling Proposition: un modello anche per le PMI?
Anche le piccole e medie aziende possono comunicare senza prendersi troppo sul serio? La risposta è affermativa e, indipendentemente dal settore e dal mercato di riferimento, può portare grandi risultati. L’ironia, secondo gli analisti, sarà un concetto centrale nelle strategie pubblicitarie dei prossimi dieci anni. Anche le piccole imprese possono sfruttarla, non serve un budget esorbitante: basta scegliere una peculiarità del marchio e trovare il modo di scherzarci su. Chi meglio dei dipendenti conosce pregi e difetti di un’azienda? Resta da decidere come impostare la campagna, sia online che offline, anche con soluzioni lowcost (ci sono tipografie digitali come Elettra Officine Grafiche che offrono il servizio di stampa su forex e su altri supporti per esterni ad un ottimo rapporto qualità-prezzo). È fondamentale saper sfruttare il potere dei social network e, se il budget lo consente, coinvolgere gli influencer del settore, per valorizzare al cento per cento un messaggio divertente e raggiungere più persone possibili.
Bisogna ammetterlo, il concetto di Ironic Selling Proposition è elusivo e difficile da definire. L’ironia, di primo acchito, destabilizza il significato e crea un paradosso. Impiegata nel marketing riesce a trasformare la pubblicità in un’esperienza ludica, che il consumatore – sempre più maturo, intelligente e selettivo, ma allo stesso tempo distratto da centinaia di spot pubblicitari – può vivere quasi con piacere. L’ironia riduce la tensione del messaggio e rompe le resistenze nei confronti del prodotto. L’omologazione di prodotti e servizi spingerà sempre più brand a fare leva sul sorriso dei potenziali clienti. Diceva Arthur Schopenhauer: “A ridere la gente è subito pronta e quelli che ridono li si ha dalla propria parte”.
